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進入7月以來，全國多地開啟暑熱難擋的高溫模式，不少人出門時會選擇用防曬裝備把自己“武裝”起來以應對炎炎烈日的炙烤。也正因如此，“防曬經濟”在高溫的助攻下越來越火，一些品牌在細分賽道上尋找切入點，希望能從市場競爭中實現突圍。一邊是消費者對防曬品的高需求，一邊是品牌對新賽道的競逐，這個夏天的防曬消費市場格外熱鬧。

消費者：

“軟”“硬”防曬齊上陣

近年來，隨著全年防曬和全民防曬的理念不斷被普及，消費者對于防曬產品的購買力日漸增長。中國商報記者在采訪中了解到，今年夏天以防曬霜和防曬噴霧為代表的“軟防曬”產品熱銷依舊的同時，防曬衣、防曬口罩和冰絲袖套等“硬防曬”裝備也走俏市場。

“最近杭州持續高溫，普通的防曬霜已經不管用了，我現在涂的是防曬等級最高的防曬霜，外出的時候還得帶上防曬噴霧，補妝后一噴就行，還挺方便的。”消費者于女士對記者表示，防曬噴霧與傳統的防曬霜相比使用起來會更加方便，而且適合補涂。

中國商報記者在商場走訪時也注意到，在各大美妝護膚品牌的柜臺上，防曬霜、防曬噴霧等防曬產品均被擺在了醒目位置。據導購員介紹，防曬產品近期特別熱銷，“尤其是清爽、保濕、不油膩的防曬產品賣得最好，而且曬后修復、補水面膜等輔助產品也很暢銷。”

一些“硬防曬”單品在今年也很受歡迎。例如，防曬衣就是許多消費者抵擋烈日的首選裝備，一些新國貨品牌切入這一細分市場，主打通勤等更加日常的場景，巧妙地讓防曬衣融入了日常搭配。記者查看某防曬衣品牌的天貓官方旗艦店的評論時發現，不少消費者曬出了身著防曬衣的買家秀，防曬、“凹造型”兩不誤。

“我最近開車的時候就穿長袖防曬衣，面料感覺冰冰涼涼的，而且附帶的帽子上還有一個小帽檐能護住額頭，再戴一個防曬口罩，基本上只有眼睛露在外面。”最近在學車的大學生小劉跟記者分享了她的防曬措施，表示“目前感覺還挺有效的”。

相關數據也從側面印證了“硬防曬”的火熱。2021年，天貓硬防曬市場規模約為270億元，比2020年增長近500%。灼識咨詢預測，2021—2026年，防曬服飾市場預計以9.4%的年復合增長率增長，到2026年，市場規模將達到958億元。

品牌方：

聚焦新興細分市場

當前，防曬不僅是消費者的夏日必修課，品牌方也鉆研起了各自的生意經。隨著消費者對防曬需求的多樣化，防曬產品形態也在日益增加，不少品牌方選擇從細分市場切入，嘗試著分上一塊蛋糕。

例如，今年露營、飛盤等戶外運動爆火，一些防曬霜品牌聞風而動，圍繞露營需求就相關產品進行完善升級。一方面，露營除了長時間身處戶外，還可能出現下水、生火等場景，所以需要更加防水防汗的防曬產品;另一方面，戶外露營時更容易暴露在紫外線和多種可見光下，因此防可見光、防止熱損傷的多光譜防曬更受歡迎。

今年3月以來，以薇諾娜、高姿為代表的美妝護膚品牌均推出春夏戶外、露營主題的營銷活動，產品主打高倍耐曬、持久防護等戶外功能。據薇諾娜品牌數據，水感防曬系列兩款主推單品今年第二季度在唯品會平臺銷售額環比提升94%。此外，高姿多效倍護防曬霜和防曬噴霧套裝今年第二季度環比銷量增長超220%。

值得注意的是，近三年來，防曬產品消費者中男性的占比持續上升。2019年，關注防曬用品的人群中男性占比為4.12%，到2021年，男性占比提高至5.48%。今年“6·18”大促期間，男款防曬衣成為戶外服飾中銷售最火的商品。此外，今年4月以來，天貓國際平臺上進口嬰童防曬產品的銷售額相比2月增長超900%。過去4年天貓國際嬰童防曬品類的進口品牌數量增長超140%，品類銷售體量漲了近10倍。

眾多品牌“你方唱罷我登場”相繼推出了自己的防曬新品，一時間，防曬市場戰火彌漫。其中，以北面、哥倫比亞、探路者為主的戶外品牌推出適合戶外運動的防曬防雨功能性服裝，而優衣庫、太平鳥等綜合類快時尚品牌推出的防曬系列服裝則更強調舒適性和時尚感。此外，羽絨服生產商波司登今年也推出了主打“科技防曬”功能的防曬衣，從定價方面看還是走高端路線，目前官方售價為500—1000元。

《Z世代消費者洞察報告》數據顯示，Z世代成為防曬品類的主力消費人群，占比約50%。企查查數據顯示，截止到2022年6月13日，全國防曬用品相關公司注冊總量為2602家，現存1788家。淘寶直播防曬報告顯示，消費者在防曬方面的消費力、消費頻次均有提升，消費水平開始追趕護膚單品。這樣的營銷戰略，讓人們看到我國防曬市場已然走上差異化、細分化發展軌道。

看未來：

著力破解發展隱憂

隨著消費者防曬意識增強、消費需求增加以及產品技術升級，國內防曬消費市場在不斷擴容。歐睿咨詢數據顯示，2020年中國防曬產品市場規模為144億元，2006—2020年的復合增速為11.6%，遠高于全球平均增速，預計2024年市場規模將達到244億元。無論是線上還是線下，防曬產品的增速都非常可觀。

不可否認的是，有些年輕消費者愿意為網紅防曬品牌的顏值、時尚、輕便等特點買單，但也有更多的消費者會理智思考，對消費決策保持謹慎。拋開網紅品牌的濾鏡，當防曬產品的售價不斷走高但質量不盡如人意，消費者的理性回歸了，大概率不會為了非核心的附加功能而多花一分錢。

例如，在“防曬經濟”風口起飛的代表蕉下控股于今年4月向港交所提交招股書，希望能全力沖刺物理“防曬第一股”。但是據社交平臺上消費者反饋，蕉下某產品的官方售價、“6·18”期間售價和某主播直播間售價截然不同，感覺到自己被“割韭菜”了。

蕉下招股書顯示，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發開支約1990萬元、3590萬元及7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3%，遠遠比不上其在營銷上的開支。這種輕研發的后果就是消費品牌的口碑逸散，進而導致其品牌形象受到負面影響。

業內人士普遍認為，一旦品牌處于高端產品的位置，就需要面臨定價、質量的苛刻要求，如果在質量上與價格的偏差過大，那么就會嚴重影響其口碑宣傳，導致品牌在長期發展的過程中過早遇到瓶頸。

而且隨著防曬產品變得越來越“剛需”，使用從低頻的戶外場景向更高頻的城市場景擴展，防曬市場依舊擁有較強的增長潛力。隨著行業的向前發展，市場格局將趨于穩定，但基于國內市場對防曬產品的龐大需求，無論是老品牌還是新入局者，都在關注和尋求新的機會。

2022年的防曬大戰已經打響，防曬市場仍保持高增速，消費者防曬習慣逐漸養成，但消費需求同步增長，傳統防曬品類已經很難突破現有格局。而且，由以上種種細分變化可以看出，在防曬領域，消費者個性化需求正在增強，場景、功效、人群都可以成為品類拓展新方向。

有分析人士表示，防曬市場將會繼續壯大，達到千億元規模。不過，當前市場上的防曬服飾產品同質化嚴重，如何讓更多的消費者愿意為單價日漸增長的防曬產品買單，需要各大品牌加大深度研究與創新方面的投入。在這種情況下，就需要以解決消費者需求為中心，不斷開辟新品類搶占先機。

一家之言 〉〉〉

防曬雖好 過猶不及

防曬源于日常生活中的現實需求。隨著對紫外線的了解更加深入，人們發現過度日曬不僅會導致膚色變黑，還會加速皮膚光老化、色斑等，更有可能造成光敏性皮炎等與日曬相關的疾病，再加上社交媒體上鋪天蓋地的“防曬科普”“防曬對比”等都在不斷強化著人們的防曬意識。如今，防曬除了實用價值之外，還被注入了更多審美的追求，已然和美白、抗衰老等概念畫上了等號，在年輕消費群體特別是年輕女性中擁躉無數，孕育出了廣闊的市場。

相比防曬霜每隔幾小時就要補涂和每天卸妝的繁瑣，穿戴型的物理防曬裝備因其便利性再度流行起來。物理防曬是指區別于通過化學成分來實現防曬效果的防曬霜，而是借助物理材質來遮擋紫外線的用品，如太陽傘、防曬衣等。部分商家瞄準這一細分領域推出了五花八門的防曬裝備：例如一件防曬衣，從基礎的防曬功能，到追求面料清涼透氣、款式時尚，再到主打冰感降溫，甚至號稱添加玻尿酸，可以給皮膚補水保濕……在商家的宣傳文案中，這些“黑科技”令人眼花繚亂。

這些防曬衣的效果真有宣傳中那么神奇嗎?此前，寧波市質檢院紡織品纖維檢驗中心的專業技術人員曾對市面上不同價位的防曬衣和日常穿著的普通衣物進行了防曬試驗。結果顯示，普通衣物也有較好的防紫外線性能，純棉衣物的防紫外線性能甚至會比同顏色的專業防曬衣更好。實際上，這些防曬衣面料的主要成分仍是常見的滌綸、氨綸、錦綸等。有業內人士透露，所謂的“黑科技”不過是不同的面料配比產生不同的效果而已。

不難發現，在洶涌的防曬潮流之外，追求健康的初衷已經被逐漸遺忘，刻意營造的容貌焦慮浮出水面。要白還不夠，還要穿著好看、保濕補水;不僅暴露在外的皮膚要用防曬衣包裹起來，甚至頭發和眼睛都要用帽子、墨鏡加以保護。在一篇篇“軟文”的作用下，消費者一邊將紫外線視為洪水猛獸，一邊心甘情愿為商家打開錢包，為看似高大上的概念和噱頭買單。

在容貌焦慮的裹挾下，部分消費者甚至忽略了紫外線是促進維生素D合成的重要因素，對預防骨質疏松有重要作用。前不久，杭州一位30歲的女士就因為長期過度防曬、缺乏運動而被診斷患了嚴重的骨質疏松。這無疑是對紫外線焦慮人群的一次警醒：防曬雖好，過猶不及，切莫用自己的健康為商家的營銷買單。